A l’instar des logiciels de CRM (Customer Relationship Management), les logiciels de PRM (Partner Relationship Management) sont devenus disponibles vers la fin des années 90, mais n’ont pas connu la même croissance que le CRM. Cela est assez surprenant puisque 75 % des ventes B2B sont indirectes. Au lieu de cela, de nombreuses entreprises utilisent encore des feuilles de calcul, des portails locaux ou une multitude de solutions ponctuelles pour gérer leurs programmes de canaux.
Malgré de nombreuses tentatives pour utiliser ces outils de manière interchangeable, ils sont en réalité complémentaires : ils répondent à des besoins différents, et interviennent également à des moments différents du cycle de vie d’une entreprise.
Une question courante parmi ceux qui pensent qu’un outil de gestion de la relation client et un outil de gestion de la relation partenaire doivent être utilisés de manière interchangeable semble être ; Mais un partenaire n’est-il pas un client ? Selon le contexte, la réponse à cette question peut être « oui » ou « non ». Un partenaire est typiquement un client ultra privilégié, avec qui une entreprise va tisser des liens forts et durables. Ainsi, le PRM est nécessaire à la gestion de cette relation profonde, qui va au-delà d’un simple CRM.
Nous verrons dans cet article quelles sont les différences entre un CRM et un PRM, et quelles sont les recommandations pour l’utilisation de chaque outil.
Similitudes et différences entre un CRM et un PRM
Le CRM est pour les ventes, tandis que le PRM est pour les partenariats. Ces deux outils sont souvent comparés car le PRM est l’évolution naturelle du CRM. Alors que l’objectif d’un outil CRM est d’optimiser les relations d’une entreprise avec ses prospects et clients, les outils PRM aident l’entreprise à développer la proximité avec ses partenaires.
Ce tableau comparatif montre plusieurs points communs entre CRM et PRM. Bien qu’il existe des similitudes, ces outils sont néanmoins conçus à des fins différentes. Il est donc normal de retrouver des caractéristiques propres à chacun d’eux.
Par exemple, l’une des fonctionnalités clés d’un outil CRM est de pouvoir visualiser à tout moment le cycle de vente de votre entreprise : combien de dossiers sont en prospection, en qualification, en négociation, etc.
En revanche, un outil PRM propose de nombreuses fonctionnalités destinées aux partenaires. En particulier, des modules de reporting des leads et des deals, et des outils de formation et marketing en ligne. Ces éléments sont proposés dans un portail dédié aux partenaires.
Pourquoi les PRM sont nécessaires
L’idée de la gestion de la relation client, ou CRM, existe depuis des années et des entreprises comme Salesforce ont construit des entreprises valant des milliards de dollars autour de la gestion des relations de vente directe.
Cependant, l’enquête ci-dessous montre que neuf responsables du recrutement sur dix ont du mal à recruter des professionnels de la vente directe et, par conséquent, les entreprises se tournent de plus en plus vers les ventes indirectes pour se développer.
Cependant, en ce qui concerne la gestion des canaux, les plateformes CRM, conçues pour la force de vente directe, ne supportent pas la complexité des relations de partenariat multi-niveaux et multinationaux. C’est là qu’intervient la gestion de la relation avec les partenaires – ou PRM.
Comment est structuré un outil PRM ?
Le PRM regroupe deux outils qui en font un véritable atout pour tous les acteurs du partenariat : Le portail partenaire, l’outil privilégié des partenaires pour gérer leur relation et collaborer avec l’entreprise, gérer les leads et opportunités, les actions marketing, etc., et la plateforme PRM, l’outil quotidien de l’équipe channel qui rassemble toutes les informations concernant les partenaires : suivi des performances, connaissance des partenaires, etc.
A travers ces deux outils, le logiciel PRM favorise l’autonomie et l’efficacité commerciale des partenaires et des groupes ainsi que contextualise et retranscrit toutes les informations nécessaires au gestionnaire de partenariat pour conduire ses partenaires.
Avantages de la PRM
L’intérêt majeur du PRM est de faire gagner du temps aux responsables des partenariats en les accompagnant dans leurs missions à chaque phase du cycle de vie du partenaire : recrutement de nouveaux partenaires, leur formation, animation du réseau et développement de chaque partenaire. Chacun d’eux est décrit en détail ci-dessous.
- Recrutement de nouveaux partenaires
Tout responsable de partenariat le sait : la phase de recrutement est aussi cruciale que chronophage. L’un des objectifs du PRM est de faciliter le recrutement en utilisant un portail public, une page web accessible sur le site de l’entreprise. Ce portail public deviendra l’outil n°1 pour faciliter le recrutement de nouveaux partenaires car l’entreprise pourra démontrer les bénéfices de son programme de partenaires, disposer des témoignages des partenaires actuels et, surtout, recueillir les candidatures de nouveaux partenaires.
- Formation des partenaires
La formation est un outil essentiel pour le bon développement du réseau de vente. La phase de formation de ces nouveaux partenaires peut se faire directement dans le PRM grâce à des contenus pédagogiques mis à disposition des partenaires dans une bibliothèque de contenus ou dans un module e-learning testant l’expertise des partenaires via des quiz.
- Suivi des partenaires
Avant tout, une relation commerciale doit vivre, et pour cela nécessite un suivi régulier. Pendant toute la durée de la collaboration, le PRM permet aux responsables des partenariats de suivre au quotidien les activités des partenaires. Si chaque partie dispose des mêmes informations fournies par un portail commun, le PRM, les échanges sont grandement facilités lors des points de suivi.
- Développement des partenaires : une relation gagnant-gagnant !
Une fois que les partenaires sont efficaces et productifs, le rôle des gestionnaires de partenariats est de les aider à développer davantage les résultats. Grâce à l’outil PRM, ils pourront leur proposer différents modules marketing pour aller plus loin dans la relation. L’entreprise peut notamment proposer au partenaire la mise en place de campagnes d’emailing gérées directement sur le PRM, voire des actions de co-branding (outil qui permet aux partenaires de personnaliser des modèles et des contenus prédéfinis par la marque).
PRM en action
Alors que le PRM acquiert une base solide en tant que technologie de base du marché auprès des grandes entreprises technologiques, le logiciel de gestion des canaux ne fait que commencer sa pénétration dans les industries manufacturières plus traditionnelles.
Prenons l’exemple de la marque de gestion des fluides fondée il y a 87 ans, ARO®, Ingersoll Rand, qui fabrique des pompes et d’autres produits de gestion des fluides qui transforment presque tous les fluides couramment utilisés, du chocolat au carburant. ARO a entrepris de réinventer ses services et son assistance avec ses partenaires mondiaux, dont beaucoup sont partenaires depuis des décennies.
« Quand nous avons réfléchi à ce que nous faisons et à notre mission, il était clair qu’il s’agissait de développer notre entreprise, mais également les centaines de milliers de familles qui dépendent de nos activités pour leur propres entreprises », a déclaré ARO® Global Head of Marketing , Liz Cope. « Nous cherchions à créer un espace permettant aux partenaires de vivre une expérience commerciale unique et plus facile et non seulement de continuer à nous positionner comme la marque la plus fiable du secteur, mais également comme une marque qui considère nos clients comme les meilleurs. »
ARO voulait offrir la meilleure expérience possible à ses clients. L’une des principales fonctionnalités de son nouveau portail partenaire est la bibliothèque d’actifs, qui offre un accès rapide et facile aux documents de vente et à la formation. « Nos partenaires sont sur un marché concurrentiel. Tout ce que nous faisons maintenant dans notre portail est conçu pour leur donner l’avantage que leur distributeur concurrent n’a pas », a déclaré Cope.
Grâce à l’efficacité, à notre capacité à élargir notre base de partenaires en recevant des prospects et en intégrant de nouveaux partenaires sur notre portail, nous avons pu augmenter ce nombre de près de 200 % », a déclaré Cope. Cope a ajouté que l’un des moments les plus forts de l’introduction du portail à un nouveau partenaire a été sa présentation. « Le directeur marketing m’a regardé et m’a dit : ‘Liz, c’est le Saint Graal. Aucun autre fabricant ne propose cela. C’est une déclaration puissante pour nos entreprises. Mettre en place une solution PRM pour vos partenaires leur permet de savoir que vous les écoutez. »
Dans un contexte économique où les professionnels de la vente qualifiés sont chers et rares, les entreprises ne peuvent mettre tous leurs œufs dans le panier de la vente directe. Les entreprises qui ont déjà un canal doivent redoubler d’efforts, de sorte que celles qui n’en ont pas doivent en créer un ou risquent d’être laissées pour compte.
Conclusion
Il est clair que CRM et PRM sont des outils complémentaires. L’un ne peut pas remplacer l’autre, simplement parce qu’ils sont conçus à des fins différentes.
Si vous souhaitez commercialiser vos produits et/ou services uniquement via les commerciaux de votre entreprise, vous devez vous équiper d’un CRM. Si vous commercialisez vos produits auprès de partenaires (souvent en plus de votre équipe commerciale interne) via la vente indirecte, votre meilleur allié sera sans aucun doute le PMR.
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